電子報的結果，不只有「買」和「沒買」
很多店家都有會員名單，也固定在做電子報。
新品上市寄一次、節慶活動寄一次、優惠活動再寄一次。寄完看看開信率，如果數字還不錯，就覺得這次表現可以；如果訂單不多，就想著下一次是不是要換主旨、改優惠。
久了，電子報很容易變成一項固定工作：「這週該發信了。」
但會員收到電子報之後，其實還會發生很多事情。
- 有人打開了，卻沒有點擊。
- 有人點進商品頁，只看了一眼就離開。
- 有人看了幾次商品，卻還沒有購買。
- 有人加入購物車，最後沒有付款。
- 也有人這次完全沒有買，幾天後卻自己回到網站完成訂單。
這些會員最後可能都沒有出現在「這次電子報帶來的訂單」裡，但他們的購買意圖其實完全不同。
所以，如果只用「有沒有成交」判斷電子報，很容易把真正的問題藏在一個數字後面，比較完整的看法，是把電子報放進一條會員購買路徑：收到 → 開啟 → 點擊 → 商品瀏覽 → 加入購物車 → 結帳 → 回購，
這條路徑不是要要求每個會員都一路走到底，而是讓店家知道：會員目前走到哪裡？以及：如果沒有繼續往下走，原因可能在哪裡？
這才是銷售漏斗真正有用的地方。
⚿ 文章目錄 ⚿
一、從開信到成交，每一個數字代表的事情不一樣
先來看最容易被誤解的開信率。
假設一封電子報寄給 10,000 位會員，最後有 3,000 人開啟、500 人點擊、80 人加入購物車、20 人完成購買。
如果只看最後的 20 筆訂單，很容易直接判斷「這封電子報賣得不好」，但拆開來看，其實會發現會員已經經過好幾個階段：
10,000 人收到 → 3,000 人開啟 → 500 人點擊 → 80 人加入購物車 → 20 人完成購買
每一段都在回答不同問題。
- 開啟，代表會員願意注意這封訊息。
- 點擊，代表會員願意進一步了解。
- 商品瀏覽，代表商品開始進入會員的考量範圍。
- 加入購物車，則代表購買意圖更進一步。
- 完成結帳，才真正形成訂單。
所以「開信率高」和「賣得好」其實是兩件不同的事。
一封電子報可以有很漂亮的開信率，但內容沒有讓會員產生下一步行動，也可以開信率普通，卻有一群真正有需求的會員點進去，最後形成不少訂單。
因此，開信率比較適合用來回答：「會員有沒有注意到這封訊息」，而不是直接回答：「這封電子報有沒有成功？」
而且開啟追蹤本身也可能受到郵件系統、圖片載入與技術機制影響，所以更不適合把單一開信數字當成整封電子報的成績單。
我們真正值得注意的是「開信之後發生了什麼」，如果很多人打開，卻幾乎沒有人點擊，這時候才需要開始檢查內容：
- 是不是主旨讓會員產生期待，但打開之後沒有看到足夠理由繼續往下？
- 是不是商品跟這群會員沒有那麼相關？
- 還是資訊太多，會員根本不知道下一步該做什麼？
數字本身不會告訴你答案，但它可以幫你縮小問題範圍，電子報負責把人帶進來，網站則負責接住這個人。
一封電子報可以有很漂亮的開信率，但內容沒有讓會員產生下一步行動，也可以開信率普通，卻有一群真正有需求的會員點進去，最後形成不少訂單。
因此，開信率比較適合用來回答：「會員有沒有注意到這封訊息」，而不是直接回答：「這封電子報有沒有成功？」
而且開啟追蹤本身也可能受到郵件系統、圖片載入與技術機制影響，所以更不適合把單一開信數字當成整封電子報的成績單。
我們真正值得注意的是「開信之後發生了什麼」，如果很多人打開，卻幾乎沒有人點擊，這時候才需要開始檢查內容：
- 是不是主旨讓會員產生期待，但打開之後沒有看到足夠理由繼續往下？
- 是不是商品跟這群會員沒有那麼相關？
- 還是資訊太多，會員根本不知道下一步該做什麼？
數字本身不會告訴你答案，但它可以幫你縮小問題範圍，電子報負責把人帶進來，網站則負責接住這個人。
二、會員點進來之後，真正的考驗才開始
電子報做得漂亮、主旨寫得吸引人，會員也真的點進來了，並不代表購買就會發生，因為會員離開電子報之後，接下來看到的是你的網站與商品頁，這時候重點在於：電子報創造的期待，商品頁要接得住。
例如：
- 電子報寫「夏季新品上市，現在限時優惠」，結果會員點進去，卻沒有馬上看到新品，也找不到優惠資訊。
- 或者電子報說「三種款式一次比較」，結果進入商品頁後，三種款式沒有清楚區分，會員還要自己慢慢找。
- 又或者電子報「把商品的使用情境講得很清楚，商品頁卻只有幾張照片和價格」，真正想知道的規格、使用方式、差異都沒有交代。
這時候會員不是沒有興趣，而是電子報把他帶到網站之後，網站沒有把這個興趣繼續往下接。
所以當出現「點擊很多、訂單卻不多」的情況，不要第一時間就回頭修改電子報，要先看看會員進入網站之後發生了什麼。
- 商品頁是不是跟電子報講的是同一件事？
- 商品資訊是不是足夠清楚？
- 價格與優惠是不是容易理解？
- 規格、尺寸、配送方式是不是需要花很多時間找？
- 會員是不是還得自己重新搜尋剛才看到的商品？
這些細節都可能影響會員從「我有興趣」走到「我要買」。
「電子報」其實從來不是單獨存在的，它只是把會員從一個接觸點帶到另一個接觸點。
電子報負責把人帶進來，網站則要接住後面的購買考量。
三、沒有成交，不代表會員沒有購買意圖
電商經營最容易出現的一個誤區，就是把會員分成：「買了」跟「沒買」，但實際上的會員狀態，遠比這兩種複雜。
一個完全沒有開信的人，和一個已經看過商品三次、甚至加入購物車的人，都沒有產生訂單，但這兩個人的購買意圖，顯然完全不同，你可以把會員想成：
- 沒有開信：他還沒有進入這次溝通。
- 有開信但沒有點擊：他看到了，但還沒有產生足夠的興趣。
- 點進商品：他願意進一步了解。
- 多次瀏覽：商品可能已經進入考慮範圍。
- 加入購物車：商品已經進入比較具體的購買選擇。
- 進入結帳卻沒有付款：購買意圖可能已經很高，只是在最後一步遇到阻力。
所以，當一封電子報沒有產生很多訂單時，不需要立刻把它判定成失敗，要先看：會員到底停在哪裡？
- 如果會員連點擊都沒有，優先看內容。
- 如果大量會員點擊，卻很少加入購物車，優先看商品頁。
- 如果加入購物車很多，卻很少完成結帳，則應該檢查價格、運費、付款方式與結帳流程。
- 如果成交很好，卻幾乎沒有回購，那就不是這一封電子報的問題了，而是購買後的會員經營還可以再往前走。
這種看法有一個很大的好處：不用每次看到訂單少，就重新改電子報。
因為問題可能根本不在電子報。
四、會員分眾，不是把人切得越細越厲害
當店家開始看會員行為，就會碰到下一個問題：是不是要把會員分成很多很多群組？
其實不需要，因為分眾的目的，不是把會員資料表切得很漂亮，而是讓不同狀態的會員，不必永遠收到完全相同的訊息。
例如：
- 一位剛加入會員的人，可能還在認識品牌。
- 一位已經購買過商品的人，可能更適合收到相關商品或搭配資訊。
- 買過特定商品的人，可以收到同類商品、新品或補充品的內容。
- 長時間沒有購買的人，則可能需要重新設計溝通方式。
- 而已經有穩定購買習慣的會員，則可以進一步經營新品、相關商品或會員內容。
這些都不需要一開始就做得非常複雜，因為真正重要的是：
會員既然已經跟店家發生過不同的互動，就可以開始用這些資料，決定下一次要說什麼。
這才是會員資料真正開始產生作用的地方，否則即使累積了很多會員，最後每個人收到的還是同一封信，那些資料也很難真正幫助店家做出下一個決定。
五、不同電子報，不能用同一把尺衡量
另一個很容易發生的問題，是拿所有電子報用同一組 KPI 比較。
像「新品介紹信」和「購物車提醒」，本來就是不同任務。
- 新品電子報可能希望會員：認識新品 → 點擊 → 瀏覽商品
- 購物車提醒則是：已經有購買意圖 → 回到網站 → 完成結帳
- 會員喚回可能是：重新互動 → 再次瀏覽 → 後續購買
如果三種電子報都只看「最後有幾筆訂單」，自然很容易誤判。
所以我們在看數據之前，應該先看：這封信原本希望會員完成什麼？
- 如果目的是「新品探索」，可以比較關注點擊與商品瀏覽。
- 如果目的是「促成購買」，就可以進一步看加入購物車、訂單與營收。
- 如果目的是「重新喚回會員」，則可以觀察重新互動，以及之後有沒有再次購買。
也就是要「先定義目的，再決定看哪些數字」，不要先看到一個漂亮的數字，再替它找意義。
電商分析本來就應該觀察從網站造訪、加入購物車、進入結帳到完成購買的各階段，而不是只看最後的成交率。
六、對 QDM 店長來說，可以先從一封電子報開始
如果現在還沒有完整的電子報銷售分析流程，不需要一開始就把所有事情做得很複雜，可以先拿下一封準備寄出的電子報，做一個很簡單的檢查。
先決定：
- 這封信最希望會員做什麼？
- 是看新品？
- 是再次購買？
- 是查看某個商品？
- 還是重新回到網站？
接著決定：這封信要跟誰說？
不用一次切成十幾種會員，先找到最適合這次內容的一群人就可以，再來才是內容。
不要只寫：新品上市，歡迎選購。
而是先想：
- 這個商品為什麼跟這群會員有關？
- 會員看到之後，能不能很快理解它解決什麼需求、適合什麼情境，或為什麼現在值得進一步了解？
接著設定一個主要行動。
不要一封電子報同時要求會員看新品、領優惠、看熱賣排行、參加活動、加入會員、分享社群，最後還要「立即購買」，因為資訊越多，不代表會員越容易行動，反而可以先抓一個主要目的。例如：查看新品 > 了解商品 > 再次購買 > 查看搭配
最後，確認會員點進去之後，是否真的能直接找到他剛才看到的內容。
電子報講「優惠」，網站就要清楚呈現優惠，電子報講「新品」，商品頁就要快速說明新品特色，電子報講「三種款式」，就要讓會員容易比較。
會員不需要再花一次力氣，重新理解你剛剛講過的事情。
電子報寄出去之後，再沿著完整路徑看：開啟 → 點擊 → 商品瀏覽 → 加購 → 訂單。
- 如果開啟不理想，先處理第一眼。
- 如果點擊不理想，先看內容。
- 如果點擊很好但加購低，先看商品頁。
- 如果加購很好但成交低，先看結帳流程。
- 如果成交不錯但回購低，再把注意力放到購買後的會員經營。
這樣一次處理一個最大的流失點，通常比每次訂單不如預期，就整封電子報重新改寫，更容易找到真正的原因。
結語｜不要只問「這封電子報賣了多少」
「銷售漏斗如果只看到「完成結帳」，其實還少了一段」，因為會員第一次購買之後，還會發生第二次、第三次購買，這也是電商和一次性交易很不一樣的地方。
例如：
- 買洗髮精的會員，之後可能需要補貨。
- 買寵物用品的人，可能會再購買其他相關商品。
- 買過禮盒的人，下一個節日前可能再次回來。
- 買過某項商品的人，也可能對搭配商品有興趣。
所以一筆訂單真正留下來的，不只是這次營收，還包含：
- 這位會員買了什麼？
- 多久之後又回來？
- 下一次買了什麼？
- 哪些商品容易一起購買？
- 哪些會員已經很久沒有互動？
當這些資料逐漸累積，會員名單就不只是「有幾千個人」，而會慢慢變成一張自己的消費行為地圖，這也是電子報和會員經營真正能連起來的地方。
這次會員點了什麼、買了什麼，可能會影響下一次適合看到什麼，這次沒有買，也不代表這個會員沒有價值，他可能只是還在考慮，也可能這次需求還沒發生，所以我們真正需要做的，是持續從會員行為裡找到下一個可以溝通的理由。
參考資料
- Shopify｜電子郵件分析
說明電子郵件的開啟、點擊、網站工作階段、訂單與營收等指標，可用來觀察電子郵件從互動到轉換的完整路徑。 - Shopify｜Marketing Funnel
說明行銷漏斗從消費者接觸品牌、產生考慮到完成購買，以及後續關係經營的不同階段。 - Shopify｜Email Marketing Customer Journey
從顧客旅程角度說明電子郵件在品牌認識、考慮、購買與後續會員經營中的應用。 - Shopify｜Conversion Path
說明消費者從接觸行銷內容、進入網站，到完成轉換之間的行為路徑。 - Shopify｜User Flow for Ecommerce
從電商使用者流程觀察網站瀏覽與轉換行為，協助找出不同階段可能發生的流失。
想要開店但怕成本太高！
別擔心，QDM 這邊免費開店！👉 [立即免費開店]
QDM部落格：https://blog.qdm.tw/
