以前講到電商成交，通常會從「消費者已經想買什麼」開始，然而在發現式購物逐漸成為主流的今天，消費模式已發生根本變化，過去顧客想買保溫杯就搜尋保溫杯，準備送禮就搜尋禮盒，品牌要做的是想辦法出現在既有需求面前。
但現在，購物的起點正在改變，消費者滑短影音、看直播、追蹤創作者，原本只是打發時間，卻可能因為一支影片或一段使用分享，突然覺得「這個我好像需要」，這種「先看到內容，再產生需求」的購物模式，已成為社群電商的核心，2026 年 PwC 的零售研究也指出，社群購物已從實驗性渠道轉型為完整的銷售渠道，消費者越來越常在社群平台上完成商品發現、比較與購買。
這代表電商經營的重要轉變：以前要想的是「消費者會搜尋什麼？」，現在還要想「什麼內容能透過這種新購物模式讓人突然想買？」。以下我們將帶你深入剖析這個新趨勢，以及品牌該如何提前布局 2027 年的電商新戰場。
⚿ 文章目錄 ⚿
▍二、從「搜尋型購物」走向「發現型購物」，電商競爭邏輯也會改變
▍三、未來真正有機會帶來成交的，不一定是「商品介紹」，而是「使用情境」
▍九、2027 年，電商可能要同時經營「搜尋需求」與「潛在需求」
一、消費者不一定先有需求，才開始逛電商
過去的購物流程，通常是從「需求」開始，有需求 → 搜尋 → 比較 → 購買，但現在，消費者也可能先看到一個內容，才意識到自己「好像需要」，看到內容 → 產生興趣 → 發現需求 → 查看商品 → 購買。
最大的改變，不只是購物管道變多，而是消費者產生購買需求的時間點提前了。
1、「我想買」不再是購物的起點
想像一個很日常的情境，消費者原本只是滑手機，看到一支「租屋族必備的 5 個收納好物」短影音，他一開始沒有搜尋收納用品，也沒有打算買東西，但看到其中一個商品後，突然想到：
「等等，我房間好像真的很需要這個。」
這時候，購物就已經開始了。
消費者不是先知道自己要買什麼，再去找商品，而是先接觸到內容，再從內容裡發現自己的需求，這就是這種購物模式與傳統搜尋型購物最大的不同。
2、內容正在成為新的「商品櫥窗」
以前逛街時，消費者可能因為經過櫥窗、看到陳列商品，才臨時產生興趣，現在的「櫥窗」，則可能出現在每天接觸的內容裡，像是：
- 短影音
- 直播
- 社群貼文
- 創作者分享
- 開箱影片
- 教學內容
- 商品使用情境
而且，消費者甚至不需要一開始就知道商品名稱，可能只是看到一個好看的居家佈置、一個方便的料理方式，或是一個「原來還可以這樣用」的生活技巧，才進一步想知道影片裡使用的是什麼商品。
所以，商品被看見的方式，正在從「被搜尋」逐漸延伸到「被發現」，對電商經營者來說，這也代表商品頁不再是唯一重要的曝光位置。
當消費者還沒有打算購買時，品牌能不能透過內容先讓他產生興趣，可能才是進入購物旅程的第一步。
二、從「搜尋型購物」走向「發現型購物」，電商競爭邏輯也會改變
當消費者是「想買了，才開始找」，電商最重要的任務，是讓商品能在搜尋結果中被看見，但當購物開始從內容出發，品牌面對的問題就不只是一個：
消費者要找東西時，能不能找到我？
還多了一個更前面的問題：
消費者原本沒想買，我有沒有辦法讓他產生興趣？
這代表電商的競爭位置正在往前移。
不只是搶搜尋結果上的曝光，而是開始競爭消費者產生需求之前的那段注意力。
2、搜尋型購物：消費者已經知道自己要找什麼
這種購物模式的特點，是消費者通常已經有一定程度的購買意圖。
例如搜尋：
「低糖鳳梨酥」
他可能已經知道自己想買鳳梨酥，只是在尋找更適合的品牌或商品，這時候品牌需要做的，就是降低消費者從「搜尋」到「購買」之間的阻力：
- 找得到：商品能出現在消費者搜尋的位置。
- 看得懂：規格、特色、價格有清楚的說明。
- 比得過：與其他商品相比，有明確的優勢。
- 買得到：購買流程不困難、資訊提供完整。
簡單來說，需求已經存在，品牌要做的是接住需求。
3、發現型購物：品牌要先讓消費者產生「我需要」
換成另一種情境，消費者原本只是滑手機，看到一則：
「送長輩最不容易踩雷的 5 種伴手禮」
他可能一開始根本沒有搜尋伴手禮，但看到內容後，突然想到：
「對耶，我最近好像要送禮。」
這時候，商品不是在回應一個已經存在的搜尋，而是透過內容讓一個原本沒有被明確說出的需求浮現出來。
這種購物模式的競爭不只會發生在商品頁，品牌需要思考的應該是：「怎麼讓商品進入消費者的生活情境、內容觀看與日常決策裡？」所以，未來電商經營不會只是「把商品做好 → 等消費者搜尋」，而會逐漸變成「把商品做好 → 創造內容 → 引起興趣 → 讓需求浮現 → 引導購買」，這也是這種購物模式真正改變電商競爭邏輯的地方：品牌開始在消費者搜尋之前，就爭取成為他的選擇。
三、未來真正有機會帶來成交的，不一定是「商品介紹」，而是「使用情境」
如果消費者已經知道自己要買什麼，商品名稱、規格、功能與價格當然重要，但在發現式購物裡，消費者可能連「自己需要這項商品」都還沒想到。
這時候，直接介紹：
「這是一款容量 500ml 的保溫杯。」
資訊沒有錯，卻不一定能讓人停下來。
換成：
「每天通勤都帶水，卻覺得大水壺太佔包包空間？」
消費者更容易產生連結。
因為這句話沒有急著介紹商品，而是先說出了一個他可能正在經歷的生活情境。
當消費者先認出自己的問題，商品才有機會成為後面的解答。
1、先讓消費者認出「這就是我的問題」
發現式內容不一定要從「商品有什麼功能」開始，也可以從消費者熟悉的情境切入，例如：
- 一個每天都會遇到的小困擾
- 一種特定或特殊的生活情境
- 一個季節才會出現的需求
- 一個正在發生的生活變化
- 一個送禮或節慶或場合
- 一個消費者原本沒特別注意的小問題
重點不是把問題講得多嚴重，而是讓消費者看到時，忍不住對號入座：
「這不就是我嗎？」
當這個連結建立起來，下一個問題自然會出現：
「那有沒有什麼方法可以解決？」
這時候，商品才有了出場的理由。
2、商品不一定要第一秒出現
這也是內容型電商和傳統商品曝光方式很不一樣的地方。
過去做商品內容，很容易直接進入：商品名稱 → 商品特色 → 優惠資訊 → 購買連結，但在發現式購物中，也可以把順序往前倒：生活情境 → 問題 → 解決方式 → 商品 → 購買
這並不是刻意把商品藏起來，更不是不談商品，而是先讓消費者知道「為什麼我會需要它」，再告訴他「可以買什麼」，對電商經營者來說，這也代表內容的任務不再只是把商品介紹完整，而是要讓商品進入一個具體的生活場景。
當消費者先看見「自己」，才更容易看見「商品」。
四、短影音與直播正在改變「商品被看見」的方式
當購物不再只從搜尋開始，商品被看見的方式自然也會改變。
過去，消費者可能先進入電商平台，再透過搜尋找到商品，現在，商品也可能出現在一支短影音、一場直播，甚至是一位創作者分享的日常內容裡，這讓「看商品」和「看內容」之間的界線越來越模糊。
消費者不一定是因為想買某個商品才看到它，而可能是先看到商品如何被使用，才開始產生購買興趣。
1、照片展示商品，影片展示「商品如何進入生活」
一張商品照片可以讓消費者知道：
「這個商品長什麼樣子。」
但影片能進一步讓他看到：
「這個商品放進我的生活裡，會發生什麼事。」
例如，同樣是一個收納盒，照片可能只是拍出它的尺寸、顏色與外觀，但短影音可以直接呈現：桌面很亂 → 雜物分類 → 放進收納盒 → 桌面變整齊，消費者看到的就不只是「一個收納盒」，而是使用這個商品之後可能得到的結果。
這也是短影音特別適合發現式購物的原因，因為它不需要消費者先知道商品名稱，也不需要先產生明確需求，而是透過畫面把商品放進一個具體情境裡。
當消費者看見「使用前」與「使用後」的差異，商品的價值也比單純列出功能更容易被理解。
2、直播的價值，也不只是「現場賣貨」
直播則進一步把商品展示變成互動過程，消費者可以直接看到商品實際操作，也能在觀看過程中提問：
「這個尺寸多大？」
「實際裝得下多少？」
「可以怎麼搭配？」
「哪一種人比較適合？」
所以，直播不是只把商品拿出來賣，而是把原本分散在商品頁、客服與評論區的資訊，集中到一個即時互動的場景裡，而它可以同時完成：展示 → 示範 → 回答問題 → 建立信任 → 促成購買，而且這種內容即使沒有當場成交，也可能在後續持續影響消費者，這代表短影音與直播的價值，不一定只看「這一場賣了多少」，而要看它是否成功完成了讓商品被發現、被理解，最後進入消費者考慮清單的過程。
對電商經營者來說，這也意味著商品內容不能只講：「我的商品有什麼？」，還要開始說：「消費者看到它之後，能不能想像自己怎麼使用它？」
五、「被看到」不等於「會成交」，內容還需要一個購買理由
這種購物模式讓商品有更多機會被消費者看見，但看見只是購物旅程的開始，不是成交的終點。
一支影片有很多觀看數、一篇貼文有很多互動，不代表消費者就會進一步購買，我們真正需要思考的是：
消費者看完之後，為什麼會覺得「這個商品跟我有關係」？
如果內容只有曝光，消費者看完就滑走了，但如果內容讓他對照自己的生活、想到正在面對的問題，甚至發現「現在剛好用得到」，購買動機才有可能出現。
1、先讓消費者知道「這跟我有什麼關係」
很多商品內容習慣從品牌自己的角度開始：
「我們推出新品。」
「全新商品上市。」
「現在限時優惠。」
這些資訊沒有錯，但對一個原本沒有購買打算的人來說，理由還不夠強。
如果換成：
「每次旅行都不知道充電線、耳機要放哪裡？這種收納方式可能更適合你。」
焦點就從「我們推出了什麼」變成「這個東西跟你的生活有什麼關係？」
這個轉換很重要，因為發現式購物的消費者，通常不是帶著明確目的來找商品，而是在內容裡判斷「這是不是我現在遇到的問題？」只要一旦產生關聯，商品才有機會從「路過的內容」變成「我可能需要的東西」。
2、讓商品出現在「剛剛好需要」的時刻
需求也不是一直存在，很多商品平常看起來沒有急迫性，但當特定時間、事件或生活情境出現，購買理由就會突然變得清楚。
例如：
- 梅雨季 → 防潮、防水、除濕相關商品
- 開學季 → 學生用品、文具、生活用品
- 搬家 → 收納、家具、居家用品
- 中秋節 → 伴手禮、送禮商品
- 年末 → 企業採購、員工福利、客戶送禮
消費者可能平常根本不會搜尋這些商品，但當季節到了、生活情境發生了，原本不存在的需求就可能被重新喚起，所以，這種購物模式真正要做的，不只是「把商品曝光出去」，而是找到商品與消費者生活之間剛好可以連上的那個時機。
當內容讓消費者同時產生「這就是我的情況」＋「而且我現在剛好需要」，觀看才更有機會往下一步走，從注意、興趣，最後進入購買。
六、2027 電商可能更重視「內容能不能創造需求」
如果發現式購物持續發展，電商經營看的就不會只有「最後有沒有成交」。
過去的數據比較容易集中在購買路徑後半段，例如：
- 搜尋量
- 點擊率
- 廣告曝光
- 商品頁瀏覽
- 加入購物車
- 轉換率
這些指標依然重要，但當消費者可能是在看到內容之後，才第一次認識一個商品，所以，品牌也需要開始往前看：「消費者為什麼會注意到它？為什麼開始感興趣？又是什麼讓他最後決定購買？
換句話說，未來電商可能不只是在分析「哪個商品賣得好」，也會更重視什麼內容成功讓消費者開始想買。
1、什麼內容讓消費者第一次認識商品？
有些消費者第一次接觸品牌，可能根本不是從官網或商品頁開始可能是一支短影音、一篇社群貼文、一場直播，甚至是一位 KOL 分享的使用情境。
品牌可以進一步觀察「消費者第一次是在哪裡看到我？」這能幫助品牌找到真正的內容入口，而不是只知道最後一筆訂單從哪裡進來。
2、什麼情境最容易讓人產生興趣？
同一個商品，可以用很多不同方式呈現，可能是介紹功能，也可能是從季節、生活困擾、送禮場合或使用情境切入，但真正值得我們分析的是：「哪一種情境最容易讓消費者停下來？
當品牌找到這些高關聯情境，就能更有方向地規劃後續內容，而不是每次都從「今天要發什麼」開始想。
3、哪些內容會讓消費者從「看看」變成「想了解」？
觀看本身不代表興趣，真正值得注意的，是消費者看完之後有沒有進一步行動，例如：觀看 → 點擊 → 查看商品 → 收藏／加入購物車 → 詢問這些行為可以幫助品牌判斷「哪些內容不只是吸引注意，而是真的讓消費者開始考慮商品」。
4、哪些內容最後真的帶來購買？
最後還是要回到成交。
品牌可以把前面的內容接回實際購買結果，觀察哪些內容不只帶來觀看與互動，也真的帶來：商品瀏覽、加入購物車、下單、新客，如此一來，品牌看到的就不再只是「這支影片有多少觀看」，而是一條更完整的路徑：被看見 → 產生興趣 → 開始了解 → 考慮購買 → 成交。
這些資料累積下來，品牌才會更清楚：
消費者到底是因為什麼理由，從「原本沒想買」走到了「最後真的買了」。
而這可能會成為 2027 年發現式購物時代，電商經營值得重新思考的一件事。
七、小型電商也能做發現式購物，不一定要靠大量廣告
提到發現式購物，很多人第一個想到的可能是大型品牌、網紅直播，或是需要大量預算才能維持的廣告投放，但對小型電商來說，這種購物模式不一定代表要砸更多錢，反而可以從最熟悉的地方開始，像是：商品本身的特色，以及消費者什麼時候會需要它。
小品牌不一定有大品牌的預算，卻往往更容易把商品特色講得具體，也能快速針對不同客群做內容。
1、不要只介紹「我賣什麼」，開始分享「什麼時候會需要它」
最簡單的改變，就是不要每次都從商品名稱開始。
例如不要只寫：
「手工餅乾新品上市。」
可以換成：
「下午想吃點甜的，又不想一次買一整盒蛋糕？小份量的手工餅乾可能剛剛好。」
兩段內容介紹的是同一項商品差別在於，前者是在公告商品，後者是在幫消費者找到使用它的理由。
這種內容也更容易延伸成短影音、貼文或圖片，因為店家不需要一直想新的商品，只需要重新思考：「什麼樣的人、什麼樣的時候，會突然需要這個商品？」
2、一個商品，可以拆成很多個「被發現的入口」
一項商品不需要只有一種介紹方式，同一個商品，可以從不同角度被消費者認識，例如：送禮、自用、節慶、生活困擾、使用技巧、搭配方式、特定族群，甚至可以從不同生活場景，延伸出完全不同的內容。
例如一盒餅乾，可以是「送同事的小禮物」，也可以是「下午茶不知道吃什麼」還可以是「中秋不想送傳統月餅的另一個選擇」
商品沒有增加，但消費者認識這項商品的入口增加了，這也是小型電商可以利用的優勢：不一定要不停開發新品，而是先把現有商品還沒被說完的價值找出來。
3、內容不一定每一次都要直接賣
如果每一篇內容最後都只有：
「快來買！」
「立即下單！」
「限時優惠！」
消費者很快就會感覺到：這是一個一直在推銷商品的帳號。
這種購物模式更適合把內容的任務拆開，有時候負責提供靈感，有時候提供解決方法，有時候只是讓消費者發現一個原本沒注意到的需求，最後再讓商品自然成為其中一個答案。
所以，內容不一定每次都要從「商品 → 優惠 → 購買」開始，也可以是靈感 → 問題 → 解法 → 商品」。
當消費者先得到一個有用的想法，再發現「原來這個商品剛好可以做到」，購買就不會像是被硬塞進內容裡，對小型電商來說，這或許才是這種購物模式最實際的切入點：不用先想著怎麼做出更多廣告，而是先想辦法讓同一個商品，有更多被消費者發現的理由。」
八、電商賣場也要開始思考「內容與商品能不能接起來」
發現式購物不是把短影音、直播或社群內容做好，就算完成，真正要注意的是「消費者被內容吸引之後，接下來發生什麼？」
假設一支內容成功讓消費者產生興趣，點進商品頁後卻發現：
- 商品名稱看不懂也無法理解
- 商品圖看不出實際使用方式
- 規格與尺寸說明得很不完整
- 不知道哪一個選項適合自己
- 優惠與價格資訊不是很清楚
- 找不到下一步要怎麼去下單
前面的內容即使成功吸引注意，也可能在最後一段直接流失，所以，這種購物模式真正需要串起來的，不只是「內容曝光」，而是從產生興趣到完成購買的整段體驗。
1、內容負責讓人產生興趣
內容的任務，不一定是把商品所有資訊一次講完，更重要是要讓原本沒有明確購買需求的人，停下來並產生「這好像跟我有關」的感覺，接著願意點進去頁面了解。
所以內容可以負責：「情境 → 問題 → 興趣 → 點擊」，把消費者從「沒想到要買」帶到「我想看看」。
2、商品頁負責讓人確認「這就是我要的」
消費者進入商品頁後，決策階段就不一樣了，這時候，他需要的是更具體的資訊，像是：這是什麼？適合誰？怎麼使用？尺寸多大？有哪些選項？價格多少？所以商品頁要接住前面的內容，讓消費者快速確認：
「對，就是我剛剛看到的那個。」
如果內容講的是「小空間收納」，商品頁卻只有一張商品白底照與一串規格，消費者就還是得重新理解一次商品。
理想的狀態，是讓內容與商品頁說的是同一件事，只是深度不同。
3、購買流程負責讓最後一步足夠簡單
當消費者已經決定購買，最後就不要再增加不必要的阻力。
例如：想買 → 找不到規格 → 不知道怎麼選 → 找不到優惠 → 還要研究配送 → 放棄，前面的內容、商品頁做得再好，都可能卡在最後一步。
完整的「發現式購物」流程應該是：內容 → 產生興趣 → 商品頁 → 確認需求 → 購買，而不是單純「我去做短影音。」
對電商經營者來說，真正值得檢查的不是「我有沒有開始做內容」，而是：
消費者被內容吸引進來之後，我的賣場接得住嗎？
當內容、商品頁與購買流程能夠順順接起來，發現式購物才真正形成一條完整的購買路徑。
九、2027 年，電商可能要同時經營「搜尋需求」與「潛在需求」
發現式購物的出現，不代表搜尋型購物會消失，因為消費者依然會在有明確需求時搜尋商品，只是對品牌來說，未來可能不能只等著消費者「已經想買了」才出現，而是要同時經營兩個不同階段：已經知道自己需要什麼的人，以及還不知道自己需要什麼的人。
1、搜尋型內容：接住已經想買的人
搜尋型內容的任務，是接住已經產生購買意圖的消費者。
例如：
「乳清蛋白粉推薦」
「小家庭洗衣機」
「中秋禮盒推薦」
這類搜尋代表消費者通常已經知道自己在找什麼。
品牌要做的，就是讓商品在這個時刻找得到、看得懂，而且有足夠理由被選擇，簡單來說「消費者已經有需求，品牌負責接住需求。」
2、發現型內容：讓「原本沒想買」的人開始思考
發現型內容則發生在更前面的階段。
例如：
「上班族下午最容易忽略的 3 個小習慣」
「第一次搬家，最容易買錯的 5 樣東西」
「送同事禮物，不知道預算該怎麼抓？」
這些內容一開始甚至不需要直接出現商品名稱，它的作用，是先讓消費者想到一個問題、一個情境，或一個原本沒有特別注意的需求，看完之後，他可能開始想：
「我是不是也有這個問題？」
「原來我最近真的需要這個。」
這時候，購買需求才開始慢慢形成也就是「消費者原本沒有明確需求，品牌透過內容讓需求被發現。」
3、兩種內容不是二選一，而是前後接力
真正適合 2027 年電商經營的方式，可能不是從「搜尋」全面轉向「發現」，而是兩邊都要經營。
- 搜尋型內容 ： 接住已經想買的人
- 發現型內容 ： 讓還沒想買的人產生興趣
前者負責承接需求，後者負責讓品牌更早進入消費者的購物旅程，而當兩者串起來，品牌經營的路徑就不再只是「消費者搜尋 → 找到商品 → 購買，而可能變成「內容被發現 → 產生興趣 → 需求浮現 → 開始搜尋 → 比較商品 → 購買」。
這也意味著，未來電商真正需要經營的，不只是「消費者正在搜尋什麼」，還包括：「在他還沒開始搜尋之前，我能不能先成為他想到的那個品牌？」
結語、未來的電商，不只是在等待顧客搜尋你
過去的電商經營，很重視「搜尋」，因為消費者已經知道自己想買什麼，品牌要做的，就是想辦法在他搜尋的時候出現在眼前。
但隨著社群、短影音、直播與創作者內容逐漸融入購物流程「消費者不一定先決定要買什麼，才開始找商品；也可能是在內容裡先發現一個問題、一種需求，最後才產生購買行動」，就變得更加重要，這也讓「商品被發現」的重要性開始往搜尋之前延伸。
對電商店家來說，這並不代表搜尋不重要，而是除了思考：
「消費者正在搜尋什麼？」
也要開始思考：
「什麼內容，能讓消費者發現自己需要什麼？」
前者是在接住已經存在的需求，而後者則是在需求還沒有被說出口之前，先讓品牌進入消費者的生活，所以，未來的電商競爭可能不只是「誰能在消費者搜尋時被找到？」而是「誰能在消費者還沒開始搜尋之前，就先被看見、被記住，甚至成為他之後想買的選擇？」
從「搜尋」走向「發現」，並不是把過去的電商模式全部推翻，而是購物旅程正在變得更長，也更早開始。
先被發現 → 產生興趣 → 發現需求 → 開始搜尋 → 比較商品 → 最後購買，這可能就是 2027 年電商值得提前布局的方向。不要只等待消費者來找商品，也開始透過發現式購物讓商品有機會出現在消費者還沒想到要買的時候。當品牌能同時接住「已經存在的需求」，也能透過發現式購物創造「還沒被說出口的需求」，電商經營就不只是等待訂單發生，而是開始參與消費者做出購買決定的過程。
未來，真正有價值的曝光，可能不是讓消費者看到你，而是透過發現式購物讓他看到你之後，開始想到自己需要你。
商品不只等著被搜尋，更有機會在消費者發現需求的那一刻被看見。
讓每一次被看見，都有機會成為下一筆訂單。→ [立即免費開店]
Grok Team